(Chapter 2. 경영 전략 및 마케팅 전략 – (2), 이전 기사에서 계속)
그러나 변화하는 시장 상황에 맞춰 기업의 사명을 적시에 재정의하지 못하는 기업은 시장 성과에 재앙적인 결과를 초래할 수 있습니다.
세계 필름 시장을 독식하던 코닥은 이러한 시장 변화에 적응하지 못하고 결국 파산에 직면했다.
1970년대에 Kodak은 Fuji Film과 같은 후발주자에게 시장이 점령되자 사업 다각화를 모색했습니다.
Kodak은 컴퓨터, 복사기, 제약 사업뿐 아니라 바닥 청소기와 같은 가정용 화학 제품에도 진출했지만 처참한 실패로 끝났습니다.
1990년대 초 Kodak은 제약 및 가정용 화학 사업을 접고 핵심 사업에 집중하기로 결정했습니다.
따라서 Kodak은 회사 이름을 사진에서 이미징으로 재정의하고 전자 출판, 개발, 컬러 이미징 및 말단 스캐닝 시스템과 같은 디지털 이미징 기술 및 제품 개발에 사업을 집중합니다.
코닥은 뒤늦게 기업 미션을 제품 중심의 좁은 비즈니스 정의에서 고객 니즈 중심의 넓은 비즈니스 정의로 변경했습니다.
Kodak의 노력에도 불구하고 카메라 시장이 Kodak의 전통적으로 우수한 (필름) 기반 카메라에서 디지털 기반 카메라로 이동함에 따라 회사는 2012년에 파산 보호를 신청했습니다.
1.2 회사 목표의 결정
종종 회사는 목표를 추상적이거나 광범위하게 정의함으로써 마케팅 전략을 지시할 수 없습니다.
예를 들어 삼성그룹의 기업 미션(또는 경영철학)인 품질경영이나 LG그룹의 고객을 위한 가치창출은 매우 추상적이다.
따라서 이를 달성하기 위해서는 기업 미션을 보다 구체적인 기업 목표로 전환해야 합니다.
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1980년대 초 GE의 CEO로 취임한 후 Welch는 새로운 기업 사명을 설정했습니다.
바로 첨단 기술과 서비스 분야의 글로벌 리더가 되는 것입니다.
이 기업 사명은 다양한 기업 목표(예: 신규 회사 인수, 기존 회사 매각 및 재무 목표)의 정의를 안내합니다.
GE는 새로운 기업 미션을 바탕으로 부가 가치 사업인 서비스 산업에서 가장 경쟁력 있는 기업이 되기 위해 세계 1위 또는 2위의 경쟁력 있는 기업만을 유지하기로 결정했습니다.
GE는 기업 미션을 기반으로 다음과 같은 구체적인 기업 목표를 설정했습니다.
* 핵심 사업, 첨단 기술 및 서비스(예: 의료 영상, 공장 자동화)에서 1위 또는 2위가 되십시오.
* 인수 및 매각을 통해 비즈니스 구성을 변경하면 1990년대 초까지 수익의 80%가 하이테크 및 서비스 부문에서 발생합니다.
* 각 사의 수익성 성장률을 10% 이상 유지
* 모든 프로젝트에서 15%의 투자 수익을 얻습니다.
그러나 2000년대 제프리 이멜트(Jeffrey Immelt)가 GE 회장에 취임하면서 미래 성장의 열쇠는 환경에서 찾았다.
그는 환경 경영이 향후 100년의 초점이 될 것이라고 가정하고 이를 에코메지네이션이라고 불렀습니다.
GE의 환경신념을 실천하기 위해 GE는 환경과 관련된 R&D 투자 범위를 확대하고 에코메지네이션 관련 제품 및 서비스의 판매를 확대하고자 합니다.
에코메지네이션의 대표적인 제품으로는 보잉 787의 친환경/고효율 항공기 엔진, 세계 최초의 하이브리드 기관차, 에너지 효율이 높은 LED 조명 등이 있습니다.
가치 있는 기업 목표는 다음 기준을 충족해야 합니다.
첫째, 구현해야 할 다양한 회사 목표를 추상적인 것부터 구체적인 것까지(또는 중요도에 따라) 계층적으로 설명해야 합니다.
2000년대 초반 삼성전자는 세계에서 가장 존경받는 기업이 되겠다는 장기 기업비전을 수립하고 글로벌 일등기업을 목표로 삼았습니다.
이러한 전반적인 목표를 바탕으로 TV, 반도체, LCD 모니터 등에서 세계 1위를 달성하여 2위와의 격차를 더욱 벌리고 스마트폰이 Apple을 제치고 1위에 오르는 등 제품별로 구체적인 목표를 설정했습니다.
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둘째, 비즈니스 목표는 가능한 한 정량화되어야 합니다.
계층 구조의 최상위에서 비즈니스 목표를 정량화하는 것은 쉽지 않지만 측정 가능한 방식으로 비즈니스 목표가 결정되는 것이 바람직합니다.
예를 들어 사업 목표인 “2년 내 시장점유율 20% 증가”는 사업 목표인 “시장점유율 증가”보다 더 구체적인 정량적 목표로 기술되기 때문에 더 바람직합니다.
아모레퍼시픽은 2004년 글로벌 기업으로의 도약을 결의하고 해외 매출 비중 30% 달성을 목표로 ‘비전 2015’를 선포했다.
셋째, 기업 목표는 달성 가능해야 합니다.
기업 목표는 시장 기회이자 회사의 경쟁력입니다.
· 단순히 관리자의 바람을 반영하는 것이 아니라 약점 등을 기반으로 한 객관적인 분석을 통해 판단해야 합니다.
(나중에 나열)